Aujourd’hui, j’ai lu le rapport #1 sur la marque France.

Cette volonté institutionnalisée de forcer le mythe et de transformer certaines valeurs inhérentes à la création et à l’artisanat au travers du seul prisme du marketing est une démarche qui me terrorise. Je m’attends aujourd’hui au pire concernant les étapes suivantes, et notamment la production du signe —logotype— de notre savoir-faire national.

J’ai donc besoin de poser un slam…

Le monde du marketing se voit affublé sans cesse, au rythme des avancées technologiques et trouvailles verbeuses, de nouveaux conceptaillons supposés définir de nouveaux modes de pensée, de commercialisation et, plus essentiellement, de consommation. Aujourd’hui, face à une prétendue hostilité des marchés, une supposée incompatibilité d’un modèle de pensée français et la proximité et l’essor d’un monde « Hors-France » de plus en plus présent dans notre environnement quotidien, la France pense et décortique son identité : elle veut représenter son savoir-faire et ses particularités et le gouvernement commence à parler de « Marque France ». La France convoque alors une équipe d’élites (telles qu’Agnès B. ou Michel Gardel, vice-président de Toyota Motor Europe), sous la présidence d’un grand de la publicité, Philippe Lentschener, pour en discuter tranquillement et établir le story-telling de ce que sera « l’American Dream » ou la « Deutsche Qualität » à la française que nos petits enfants se raconteront au coin du feu de bois français™.

Dès lors ont fleuri, sur les bureaux des agences de communication, des studios de graphistes, des indépendants ainsi que sur ceux de certains ateliers de création talentueux et motivés — et vous savez de qui je veux parler bien sûr — des planches de recherches autour du concept du « Made in France », illustrant l’idée d’un fait maison à la française exempt de tout reproche et voulant rendre française et seulement française la garantie de la qualité ou de la créativité.

Si l’idée marketing est absolument somptueuse et l’aventure passionnante, nos réflexions créatives ont fait se heurter en plein vol notre vision du graphiste responsable des signes qu’il créé et l’objectif purement mercantile d’un label censé orienter toute la « véritable » création française. 

Comment définir et surtout représenter une notion qui n’existe pas hors de l’interprétation personnelle de chaque individu, créateur, français ou non ? Une notion qui n’existe pas par elle-même en dehors de son seul constat géographique: le « Made in France » est par définition ce qui est fabriqué sur le territoire français. Le reste ne serait que spéculations sur les visions personnelles que nous avons de la France et sur lesquelles l’état s’apprête à légiférer — qu’il s’apprête à marteler — pour façonner notre vision selon l’axe retenu, à grand coups de débats et d’achats d’espaces publicitaires. À tous les artisans de France, sachez que demain sera aux normes d’un « Made in France » décrété commerciable !

C’est lorsque l’on tente de dépasser cette définition primaire et naïve que le débat devient caricatural: ces produits doivent-ils être créés selon des protocoles français, selon un savoir-faire français, avec des outils français, etc. ? Si oui, quelles sont les proportions de France nécessaires à l’obtention de ce label ?  Son procédé de fabrication doit-il respecter les lois françaises et le savoir-faire français, sans pour autant géo-localiser la production en France ? La personne en charge de la production doit-elle être, elle-même, de nationalité française pour pouvoir donner naissance à un produit français ? Lequel des produits mériterait alors le plus un label français ? Le « Made in France » jouit-il du droit du sol ou du droit du sang ? Est-il moral, politique ou simplement économique ?

Concernant son aspect purement sémiologique, la représentation d’un signe construit uniquement autour du bleu blanc rouge nierait à elle seule toute volonté de dépasser un constat purement national de la marque France, résumant en 3 couleurs (présentes sur une quantité astronomique de drapeaux) la qualité française. Les savoir-faire de nos artisans sont pour la plupart antérieurs à l’apparition du drapeau tricolore français. Toute représentation d’une tour Eiffel nierait à elle seule toute volonté de décentralisation de l’Hexagone et tout désir de sortir la France des cartes postales auxquelles le cinéma de Woody Allen l’a condamnée : la tour Eiffel n’est pas la richesse de la France, ni l’emblème de sa créativité. Toute représentation d’un hexagone nierait notre attachement aux îles qui constituent la France, à l’histoire commune que nous partageons…

Tout oubli d’un de ces 3 éléments mettrait cependant en péril le destin mercatique de ce signe, l’empêchant d’être ce label boost-vente et fourre-tout et réduirait à néant son utilité politique et économique. Cependant, sans ces 3 éléments, le signe serait un label de reconnaissance cohérent qui préciserait l’identité de la France de manière la plus honnête possible et faciliterait une consommation nationale « citoyenne ». Cependant, il ne serait plus l’attrape-touriste supposé servir l’exportation française ; si tel n’était pas son but, le « Made in France » ne s’appellerait-il pas le « Fabriqué en France » ou le « Conçu à la française », reprenant sa langue maternelle et, avec elle, son autonomie par rapport à sa seule destinée marketing, et cette commission serait-elle formée et présidée de pontes du marketing et de la communication ou d’artisans créateurs qui sont la fabrication française? Cependant, s’il n’était pas « marketing », il serait à l’image de ce qu’il est censé défendre : qualitatif, créatif, bien pensé au delà de ses simples contraintes économiques. Cependant, il ne serait plus aussi utile dans notre contexte économique. Cependant …

Il semblerait donc que ce signe, tel qu’il est pensé à l’heure actuelle, ne puisse concilier son devoir moral — représenter justement par l’image la démarche créative des artisans et industriels de France, qui utilisent un savoir-faire ancestral, ou/et qui impliquent dans leurs démarches l’ensemble des préoccupations éthiques de respect des conditions de travail, de sécurité des produits, de qualité, ainsi qu’une production essentiellement, voire uniquement, réalisée en France — et son objectif réel — labelliser en bleu-blanc-rouge des produits conformes à des normes de fabrication à définir pour booster les ventes françaises sur le territoire et à l’étranger en valorisant certains aspects vendeurs, dictés par une recherche marketing. Cette incompatibilité politico-sémiologique peut sembler difficilement surmontable et un de ces deux impératifs risque d’être sacrifié… et je crois savoir lequel. 

Elle pose également une nouvelle question : qui peut décider d’appliquer un tel signe ? Qui peut s’arroger le droit, non seulement de choisir qui réalisera cette performance, mais surtout de réaliser cette performance ? Quel studio sera suffisamment légitime pour avoir l’immense honneur d’être chargé de cette mission patriotique ?

Quelle agence, seule, imposera à l’artisanat, à l’entreprenariat et à l’ensemble de nos compatriotes sa vision de ce qu’est le « Made in France » et de la façon dont doivent travailler, dorénavant, ceux qui font d’ores et déjà le « Made in France » ? Les ateliers bretons seront-ils d’accord avec les agences basques ou les studios alsaciens quant à la pertinence de ce qui doit représenter notre artisanat ou notre industrie nationale unifiée ?

Qui du corps politique, artisanal, industriel ou créatif adoubera le signe censé représenter le « à la française » ?

Ne vous méprenez pas, je ne suis pas hostile à la mise en place d’une marque France, les réflexions autour de ce projet sont passionnantes et les enjeux plus que sérieux.

Je ne suis pas non plus hostile aux personnes formant la commission et je ne doute pas de leurs légitimités respectives, ni de leurs capacités et je ne souhaiterais pas les voir remplacer. Je souhaiterais éventuellement les voir compléter par d’autres profils, tels que le chocolatier Hirsinger ou les limonades Elixia, pour ne citer que deux de mes occupations préférées de l’été, et que soient plus que largement consultés (le formulaire de consultation en ligne des « marketeurs territoriaux » pose, en ce sens, des questions dignes d’un sujet de doctorat d’Histoire) ceux à qui l’on va imposer ces normes en vue de décrocher le label miraculeux et, avec lui, une chance de vendre davantage, forever.

Ce qui me met profondément mal à l’aise en revanche, c’est qu’une entité politique temporairement élue ait unilatéralement décidé de faire du marketing, et du marketing uniquement, l’étalon mesurant la qualité et la légitimité d’un discours, symbolisé par un signe, censé unir les créateurs français sous des notions aussi humaines et généreuses que la créativité, la conception, l’imagination, la réflexion, la surprise, la qualité, le savoir-faire, la maîtrise, la beauté du geste, etc. autant de notions que le marketing ne connait pas et pour lesquelles il n’a aucune considération particulière. La démarche de création du symbole de l’âme et de la créativité française est, pour le moment, sans la moindre créativité et totalement dépourvue d’âme.

Cette négation de certains aspects de la créativité dans la démarche de sa représentation est d’autant plus tragique qu’elle aboutit, non sans ironie, à la proposition n°6 de cette commission : « faire de la France le pays du Design » (sic).

Si seulement.

Julien Vey • Atelier Belle Lurette

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Ressources :
Site Officiel de la Marque France (où vous pourrez prendre part à la consultation)
Le Rapport #1